Poliisipartioita katujen kulmissa, helikoptereita Oxford Streetin yllä, ambulansseja täydessä valmiudessa… Ihmismassat puristuvat toisiinsa kaduilla, toiset heittäytyvät sekavassa mielentilassa varomattomasti liikenteen sekaan. Uusi terrori-iskuko? Aikaiset vappumellakat? Ei aivan – tämän sekasorron aiheuttaja on Kate Mossin Top Shopille suunnittelema mallisto!

Lontoo on saanut osansa muotihysteriasta muutamien viime kuukauden aikana. Ensin tuli Primark -halpavaateketjun massiiviset avajaiset Oxford Streetillä – ketjun liikkeistä voi ostaa vaatteita vain muutamalla punnalla. Sanoma- ja aikakauslehdet tulvivat etusivun otsikoita, joissa kerrottiin ihmisten odottaneen liikkeen ulkopuolella jo kahdelta yöllä. Tunteet kuumenivat ja kärsivällisyys lyheni. Lopulta ihmismassa tunkeutui väkisin etuovien läpi ja kaksi ihmistä joutui sairaalaan.

Toinen levottomuuksia aiheuttanut muotitapaus oli brittiläisen Sainsbury’s -ruokakauppaketjun kampanja, jossa myytiin Anya Hindmarchin suunnittelemaa ”eettistä” laukkua viidellä punnalla. En muuten edes pysty käsittämään, kuinka laukku voidaan tuottaa sekä eettisesti että noin halvalla.

Tätä seurasi päivittäistavaraketju Bootsin ”ihmeitätekevä”, itsenäisen laboratorion testaama ryppyvoide. Tarina on jo tuttu – jonoja ja välittömästi loppuunmyytyjä tuotteita. Osa näistä tapahtumista muistutti Ikean vuoden takaista Lontoon-lanseerausta, jossa viisi ihmistä joutui sairaalaan. Kyllä, Ikean, jolla jo ennestään oli useita liikkeitä Lontoossa.

Tarvitsemmeko todella näitä halpoja tavaroita? Taidamme tarvita, jos esimerkiksi otetaan vaikka muotiketju Top Shopin menestys. Kuluttajilla on nyt entistä enemmän rahaa kulutettavanaan, eikä tälle suuntaukselle näy loppua. Täydellisen helvetin (tai joillekin taivaan) kokemiseen ei tarvita muuta kuin käynti Top Shopissa minä viikonloppuna tahansa. Top Shopin lippulaivamyymälä Oxford Streetilla on vilkkain liiketila koko maailmassa 30 000 päivittäisellä shoppailijallaan ja 90 000 neliömetrin laajuudellaan. Puolet shoppailijoista lähtee liikkeestä uunituoreet ostokset kassissaan.

Top Shopin salaisuus vaikuttaa olevan tarkkaan laskelmoidussa ’hypetyksessä’. Monet liikkeen tuotteet myydään loppuun tunneissa, eikä niitä sen jälkeen enää saa mistään. Top Shopin muotiuskottavuutta lisää myös heidän osallistumisensa Lontoon muotiviikkojen sponsorointiin. Välttämätön julkkisnäkyvyys on myös auttanut tekemään liikkeestä kaiken uuden ja uskottavan temppelin.

Top Shop tekee myös runsaasti sopimuksia eri suunnittelijoiden kanssa. Suunnittelijat ja pienet merkit saavat tuotteensa myyntiin Top Shopiin, mutta merkki ottaa itse suurimman riskin yhteistyöstä. Näin suunnittelija pääsee osalliseksi maailman menestyksekkäimmästä liiketilasta, mutta jos hänen tuotteensa eivät myy, ne ovat poissa liikkeestä yhtä nopeasti kuin ne sinne päätyivätkin. Joillekin ystävilleni kävi juuri näin – yhtäkkiä heidän käsissään oli satoja myymättömiä tuotteita. Top Shop on kova markkina, jolla kuluttaja päättää sekunnissa tuotteesi päämäärän.

Voimme ainoastaan ihmetellä tänä halvan shoppailun aikakautena, onko kaltaisillani suunnittelijoilla tulevaisuutta. Mietin tätä erityisesti kävellessäni ”kenkäikkunan” ohi ja huomatessani, että siinä myytiin kaikkia mahdollisia tyylejä kaikissa kauden väreissä – kaikki alle sadalla punnalla. Sama tarina jatkui sisällä. Kaikki näytöslavojen tyylit oli kopioitu ja saatavilla halvalla, halvalla, halvalla! valtavasta, luolamaisesta liikkeestä, jossa oli tukuittain shoppailijoita.

Pienemmän merkin tuotantomahdollisuudet ovat yhä vaikeammat ja tuotannon vähimmäismäärät yhä suurempia. Onneksi olen silti ollut havaitsevinani suuntauksen pois massatuotteista. Yhä useammat opiskelijani tutkivat, löytyisikö heille ura ”käsintehtyjen” jalkineiden tai yksittäisiä jalkinepareja tuottavien merkkien parista. Hyvä niin. Pienten merkkien selviytymismahdollisuudet ovat saattaneet heiketä, mutta uskon silti vakaasti siihen, ettei yksilöllisyys kuole koskaan.