Aloin vuosi sitten eräänä kevätpäivänä seurata Helsingin keskustassa näkyviä CTRL:n vaatteita. Kaikki kohtuullisen helposti tunnistettavia – jos eivät suoraan printistä tai mallista, niin logosta. Yksi, kaksi, kolme, neljä, viisi… Bongaamieni CTRL-kledjujen määrä ei ollut laskettavissa yhden käden sormilla.

Suomessa CTRL tunnetaan edelleen parhaiten nuorten suosimana skeittimerkkinä, vaikka vain alle 10 prosenttia brändin myynnistä tulee enää skeittilaudoista. Maailmalla CTRL:lla on hieman kotimaista vanhempi käyttäjäkunta ja merkki on skeittiä enemmän fashion – skeittitaustalla tietenkin.

CTRL on aktiivisesti panostanut kansainvälisille markkinoille vasta vuoden verran, mutta brändiä myydään jo yli sadassa liikkeessä yli 30 maassa ympäri maailmaa.

Matkalla maailmalle

”CTRL on liukuva brändi”, CTRL:n perustaja ja suunnittelija Freeman kertoo. ”Olemme siinä mielessä hyvässä asemassa, että aidon skeittipohjan avulla pääsemme myös skeittikauppoihin, joihin on tällä hetkellä pyrkimässä paljon tuulesta temmattuja brändejä. Liikkeissä, joissa CTRL näkyy, skaala on high-end skedemerkeistä high-end fashion -merkkeihin.”

”CTRL:n mallisto on niin laaja, että sitä voidaan jakaa moneen suuntaan. Olemme silti hyvin tarkkoja siitä, mihin kauppoihin mallistoamme tulee.”

CTRL:n tarina alkaa vuodesta 1995, jolloin Freeman ja skeittikumppanit tuumasivat, että omia lautoja ja t-paitoja voisi tehdä itsekin. Kohta vaatteiden suosio kääntyi niin jyrkkään nousuun, että toimintaa päätettiin laajentaa kokonaiseen vaatemallistoon.

Tällä hetkellä CTRL laajenee lujaa maailmalle. Neljännes brändin avainhenkilöiden vuodesta kuluu matkoilla myymässä ja promoamassa mallistoa. ”Jenkit, Saksa, Japani ja Australia ovat varmaan tällä hetkellä isoimmat markkina-alueemme. Myös Hollanti taitaa päästä tuohon joukkoon”, Freeman kertaa. ”Tällä hetkellä panostamme Jenkkeihin tosi paljon. Kaikkineen kauppoja on ympäri maailmaa 100–150, Jenkeissä 40–50.”

Mielipidevaikuttajat 1

CTRL:in omaa tyyliä ei ole vaikea erottaa massasta, ja brändin tuotteiden nimenomaan täytyy myös kiinnostaa kohderyhmäänsä. Graafista suunnittelua opiskelleella 32-vuotiaalla Freemanilla on päävastuu mallistojen suunnittelusta, mutta hän vakuuttaa kaikkien muidenkin olevan ”messissä” yhtä lailla. Vaikutteita ei tarvitse etsiä kaukaa, sillä brändin päämaja Helsingin Kruununhaassa on aivan yhtä värikäs kuin tekijät itsekin.

CTRL markkinoi pääosin erilaisten yhteistyökuvioiden ja vaatesponsorointien kautta. Sponsoroitaviin kuuluvat muun muassa alternative-bändit The Handsome Furs ja CHK CHK CHK.

Vaikutteet valuvat alaspäin ja CTRL:n vaatteet katu-uskottavuutta hakevien kuluttajien ylle. Brändin vaatteet näkyvät myös paljon editorialeissa eli muotijutuissa ympäri maailmaa.

Mielipidevaikuttajat 2

Brändin verkkosivuilta ja haastatteluista hyppää silmille halu tehdä yhteistyötä yhteiskunnallisten ja yhteishyödyllisten tahojen, kuten Greenpeacen ja Amnesty Internationalin kanssa. CTRL saa myös oman ekolinjansa lähitulevaisuudessa.

”Hello Africa -sarjan teimme omin päin, ikään kuin faneina, Amnesty-mielenkiinnon herättämiseksi”, Freeman myöntää. ”Greenpeacen kautta ei ole tällä hetkellä yhteistyökuvioita, mutta annamme heille täyden tukemme. Olisi hyvä, että jollakin tavalla yhteishyödyllisiä collaboja tehtäisiin enemmänkin.”

”Yhteishyödylliset asiat eivät ehkä yleisesti ole olleet meidän juttujamme. Olemme ennemminkin pahiksia”, Freeman naurahtaa. ”Mutta jos alkaa tehdä muotia, niin alkaa vaikuttaa jollain tavalla. Maailma on menossa valveutuneempaan suuntaan ja on hienoa, jos pystymme vaikuttamaan asiaan tai mielipiteisiin jotenkin.”

CTRL on kiistämättä yksi kotimaisen muotiskenen mielenkiintoisimpia tulokkaita. Se ei tingi tyylistä eikä asenteesta. Mikäli haave CTRL:n tulevaisuudesta toteutuu, brändillä saattaa olla suurikin vaikutusvalta mielipidevaikuttajana. ”Haluamme olla ympäri maailmaa iso ja cool. Tavallaan massamerkki, mutta kuitenkin etunenässä”, Freeman maalailee.